Entenda porque a "taxa de curiosos" não é bem-vinda

Não é raro ver relatórios para os clientes apresentando uma taxa de crescimento no site de 20%, 30% ou até 300% em um curto período de tempo. Em um primeiro momento, tem que se comemorar mesmo, mas aí vem a pergunta: quantos desses novos usuários são pertencentes à "taxa de curiosos"? Não deve-se preocupar com o crescimento de acessos ao site ou seguidores no Twitter, e sim com o quanto desse aumento que vai virar um lead, que vai converter.

É óbvio que quanto mais pessoas acessam o site, ou se relacionam com a marca via redes sociais, maiores são as chances de termos leads, por isso, em um primeiro momento é preciso comemorar o aumento dos acessos, mas deve-se entender o por que isso aconteceu. Vamos a um exemplo:

Foram avaliados os acessos dos sites das montadoras Mercedes-Benz, Honda, Toyota, Hyundai, BMW e Audi, pouco antes do Salão do Automóvel. Para tal, usou-se a ferramenta do Google e verificou-se que todos os sites tinham o mesmo comportamento, até os acessos eram muito parecidos, porém, o site da Audi teve um pico muito grande, em apenas um dia (18/10).

Em um primeiro momento, foi-se considerado que o pico se devia ao fato do Salão do Automóvel estar chegando, faltavam dois dias para a abertura do evento, mas como só a Audi tinha esse pico, se todas as marcas estariam no evento? Mais uma vez, o Google nos ajudou com sua ferramenta Notícias: naquele dia, o apresentador Luciano Huck havia comprado o novo Audi A8, sendo o primeiro a comprar esse novo modelo no país. Sites de fofoca publicaram em peso o apresentador sentado ao lado do diretor da marca em frente ao carro. O pico do site foi 100% de taxa de curiosos. Para o relatório, um sucesso. Para o planejamento, uma ação que gerou visibilidade da marca e pronto.

Para mega varejistas, a taxa de conversão (compras efetivadas) é, em média, de 2%, por isso a importância de se entender a taxa de curiosos. A cada cem pessoas que entram em algum site de varejo online, duas efetivamente compram. Supõe-se que cinco compram e três não efetuam a compra por algum problema no cartão, por exemplo. Somente 2 pessoas compram. Observe-se então o esforço que deve ser feito em marketing e comunicação para chegar a números que paguem a estrutura, sendo que apenas duas pessoas compram, a um ticket médio de R$ 500,00.

A taxa de curiosos só é boa para fazer número bonito em relatório de analytics. É preciso, sim, atrair as pessoas para o site, tal qual a Audi fez, aliás, essa ação da Audi foi mais uma ação de mídia espontânea do que para o site, mas vale como exemplo, porém, mais do que isso é preciso saber como fidelizar essas pessoas dentro do site e em um futuro, de preferência próximo, transformá-las em um lead. Na ação da Audi, por exemplo, as pessoas que divulgaram o link podem ser consideradas leads, pois essa foi uma das intenções, porém, como manter dentro do site ou manter o relacionamento com a marca?

O primeiro passo é se abrir para as redes sociais e newsletter. São as formas mais simples de se manter o relacionamento ao longo do tempo. Preza-se muito a simplicidade na comunicação. Se a marca souber fazer isso, já está dando um grande passo. O segundo passo é conversar com as pessoas que se abriram para o relacionamento. Em seguida, medir os passos e veja quem converteu, lembrando que a conversão depende do objetivo do site.

Em resumo, a taxa de curiosos é boa no primeiro momento, para atrair o máximo de pessoas para o site ou rede social. Se a marca não souber se relacionar, vai continuar a ser uma taxa de pessoas que entraram no site, pois sentiram esse desejo, mas que saem do site sem se relacionar com a marca. Para a marca, serve para quê?

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