Qual o impacto do Marco Civil da Internet no marketing digital, no e-commerce e na minha vida?

Marco Civil da Internet
No dia 23 de abril de 2014, foi sancionado o Marco Civil da Internet no Brasil, que deverá entrar em vigor até o final de junho. Como o próprio nome já diz, é uma base para regulamentação da internet.

O Marco Civil da Internet estabelece os direitos de liberdade de comunicação e privacidade dos usuários sobre seus dados de navegação, e responsabilidades de provedores em relação à qualidade dos serviços, neutralidade e sigilo de informações dos clientes.

No marketing digital

Pelo texto aprovado, os provedores de acesso não poderão "espiar" o conteúdo das informações trocadas pelos usuários na rede.

Há interesse em fazer isso com fins comerciais, como para publicidade, nos moldes do que Facebook e Google fazem para enviar anúncios aos seus usuários de acordo com as mensagens que trocam.

Essas normas não permitirão, por exemplo, a formação de bases de clientes para marketing dirigido, segundo Molon. Será proibido monitorar, filtrar, analisar ou fiscalizar o conteúdo dos pacotes, salvo em hipóteses previstas por lei.

O único ponto que pode ser relacionado diretamente à publicidade diz respeito à obrigatoriedade das empresas, tanto provedores de acesso quanto sites, de manter em sigilo os dados pessoais e de acesso.

Na prática, significa que qualquer empresa que possua um site na Internet não pode, sem consentimento do visitante, divulgar seus dados de navegação, como páginas mais visitadas, palavras-chave utilizadas, assim como outros dados coletados pelo Google Analytics, ou utilizar essas informações para ações publicitárias individuais.

Conforme alguns especialistas na área avaliam, essa medida prejudicaria principalmente as campanhas de remarketing, em que os dados de navegação de um usuário (cookies) são utilizados para direcionar a publicidade para outros sites que ele visita.

Embora essa possibilidade exista, é pouco provável que seja criada uma lei específica para proibir esse modelo de anúncio, devido à complexidade do assunto e ao impacto econômico da medida no mercado. A própria definição sobre os dados a serem mantidos em sigilo estão sendo tema de debates.

À medida que o assunto for desenvolvido, é mais provável que as próprias empresas de marketing digital criem uma autorregulamentação, a exemplo do que ocorreu com o e-mail marketing.

Estabelecida pela Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), para distinguir as empresas que respeitam os direitos dos consumidores das que praticam indiscriminadamente o "spam", o Código de Autorregulamentação para Prática de E-Mail Marketing é atualmente apoiado pelas principais entidades de classe, como o Fecomércio, o Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) e a Associação Brasileira de Defesa do Consumidor (Pró Teste).

Agora, a única recomendação para as empresas é cautela em relação ao uso de informações de visitantes do site.

No e-commerce

Depois que o Marco Civil da Internet foi sancionado, muitos lojistas e vendedores estão preocupados. Afinal o que vai mudar no meu e-commerce depois da aprovação da lei?

O Marco Civil da Internet é a primeira lei que tenta regulamentar a relação entre internautas e provedores de internet, e, em parte, questões importantes do comércio eletrônico.

Apesar das controvérsias, o Marco Civil servirá como parâmetro a ser seguido na internet, tanto por quem compra, como por quem vende, ou para quem a usa como produto comercial. Como as novas regras afetarão tanto internautas como empresas?

Agora, quem vende, precisa prestar mais atenção ao que acontece com os dados do cliente. Segundo o capítulo II da lei, as empresas precisarão garantir aos internautas a privacidade de seus dados pessoais e de sua vida privada, ou seja, não poderão usar informações trocadas por meio de mensagens para segmentar anúncios ou ainda para fins comerciais.

Apesar disso, dados como curtidas nas redes sociais e cliques em páginas ainda poderão ser aproveitados, desde que o usuário autorize.

A nova lei fará com que as empresas repensem suas estratégias de marketing digital e criem novas formas de divulgar seus produtos e serviços, a fim de alcançar o público-alvo. Sistemas como relatórios de acesso a sites (analytics), softwares de entrega de publicidade (ad servers), redes de publicidade, segmentação de audiência (targeting de publicidade), marketing comportamental (retargeting, recomendação de produtos, customização de conteúdo) não serão afetados pela nova lei.

"A partir de agora, as empresas terão que inovar mais, buscar outros meios. Vai atrapalhar um pouco, mas não ficou terrível", explica Marco Antonio Badia, Diretor de Mídias Sociais da MKT Comunicação, agência especializada em comunicação digital ao site "Mundo do Marketing".

Para Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook na América Latina, Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, e Stelleo Tolda, COO do Mercado Livre, o Marco Civil contempla todos os participantes do ambiente online e ainda assegura a proteção da rede, fomenta a inovação online e protege os direitos dos usuários.

"A insegurança jurídica sobre este tema tem sido um dos principais obstáculos ao desenvolvimento de serviços e plataformas nacionais na Internet por pequenos empresários e empreendedores brasileiros, pois salvaguardas se aplicam a todos os provedores, pequenos, médios ou grandes, e são essenciais para o oferecimento de novos serviços e plataformas online", disseram.

Com relação ao armazenamento de dados, parte da preocupação do governo em aprovar uma lei que garanta a privacidade das pessoas vem dos recentes escândalos de vazamento de dados relacionados ao caso Snowden, e também para facilitar a investigação e punição de crimes cibernéticos.

As medidas e procedimentos de segurança e sigilo devem ser informados pelo responsável pela provisão de serviços de forma clara e atender a padrões definidos em regulamento, respeitado seu direito de confidencialidade quanto a segredos empresariais.

No caso das lojas virtuais, as novas regras influenciarão o manuseio dos dados de clientes. O primeiro passo para os e-varejistas é rever seus contratos. É preciso colocar uma cláusula expressa, de acordo com os termos da regulamentação.

Se não respeitarem a legislação do País, as empresas poderão enfrentar de advertências a multas, ou terem as atividades suspensas.

Para quem compra, a tendência é que a qualidade da conexão da internet aumente, pois o Marco Civil da Internet possui o princípio da neutralidade, que garante que as empresas fornecedoras deste serviço mantenham a qualidade do serviço contratado.

Assim, quem contratar um plano de internet pagará somente pela velocidade contratada, e não pelo tipo de página que vai acessar. O internauta acessará o que quiser com a mesma velocidade, independente do tipo de conteúdo.

Isso também deve favorecer as vendas online, já que, com a velocidade e qualidade da conexão garantida, o consumidor poderá navegar melhor, e não terá restrições, como bloqueio, monitoramento e análise do conteúdo dos pacotes de dados. "Na provisão de conexão à Internet, onerosa ou gratuita, bem como na transmissão, comutação ou roteamento, é vedado bloquear, monitorar, filtrar, analisar ou fiscalizar o conteúdo dos pacotes de dados, ressalvadas as hipóteses admitidas na legislação", diz um trecho da lei.

Outra vantagem para quem compra pela internet é ter a proteção de seus dados assegurada. Assim, empresas, como o Google e o Facebook, terão que seguir critérios mais rigorosos, e os dados pessoais, coletados por provedores de conexão, não poderão ser repassados a terceiros.

Na minha vida

Antes, os provedores de acesso tinham livre critério para armazenar os dados de navegação dos usuários. Agora, estão obrigados a guardar os IPs e horários de conexões e acessos de usuários por um ano, enquanto sites, como o Google, têm que armazenar os históricos de navegação por um mês.

A Polícia Federal e o Ministério Público podem solicitar a provedores e sites qualquer informação de navegação sua dentro deste prazo. Em outras palavras, contribui para investigações contra crimes na internet, mas limita a privacidade dos usuários.

Não havia uma lei clara a respeito dos deveres das empresas de telecomunicações no que diz respeito à neutralidade no fornecimento de velocidade ou cobrança de preços específicos por determinados serviços. Agora, estas empresas ficam proibidas de mudar a velocidade ou cobrar preços distintos conforme o conteúdo acessado pelo usuário.

Uma empresa de telecomunicações não terá o direito de reduzir a sua velocidade de navegação, nem formular pacotes específicos conforme seu perfil de acesso à internet. Isto evita que provedores beneficiem parceiros, ou dificultem o acesso a serviços que exigem muita largura de banda, como streaming de vídeos, por exemplo.

Não havia nenhuma lei que regulamentava a responsabilidade por conteúdos veiculados em sites ou aplicativos. O Marco Civil da Internet estabelece responsabilidades acerca da publicação de conteúdos e isenta sites, aplicativos e provedores da responsabilidade sobre o conteúdo publicado pelos usuários. A intenção é evitar que essas empresas censurem os internautas.

Para retirar um conteúdo do ar, seja um conteúdo ofensivo ou de outro tipo de denigra a reputação de alguém, será necessário acionar a Justiça, por meio de ordem judicial, e, se o provedor não atender a determinação, poderá responder por perdas e danos.

A exceção é no caso das publicações violarem a intimidade dos usuários, ou conterem mensagens de cunho ofensivo, como pedofilia, racismo ou violência. Neste caso, o conteúdo deve ser retirado assim que possível.

Embora você esteja acessando a internet dentro do território brasileiro, as estruturas para armazenamento, gerenciamento e disseminação de dados podem estar, por exemplo, nos Estados Unidos, não estando sujeitas às leis brasileiras.

A partir de agora, empresas, como o Google e o Facebook, deverão observar a legislação brasileira, os direitos à privacidade, à proteção dos dados pessoais e ao sigilo das comunicações privadas, independente de onde estiverem suas estruturas e os respectivos dados.

Em tese, os dados trocados pela internet estariam agora sob a jurisdição do Judiciário Brasileiro. Complementando o parágrafo sobre armazenamento de dados, facilita o trabalho de Polícia Federal e Ministério Público, mas coloca em xeque a total confidencialidade de informações delicadas, como transações bancárias para o exterior e compras feitas pela internet.

Agência Drop

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