E-mail marketing: todo mundo não quer a mesma coisa na mesma hora

O varejo online não é igual ao varejo tradicional. Essa afirmação parece bastante óbvia, porém, quando analisamos a comunicação desses canais do mesmo varejo, encontramos uma similaridade assustadora.

A estratégia de um grande volume de compra que gera uma oferta vencedora e uma estratégia de comunicação abrangente sempre funcionou, e foi levada para o e-commerce. O processo continua o mesmo: a empresa define o que vai ofertar e tenta alcançar o maior número de espectadores, para que eles se motivem a comprar.

Mas todo mundo não quer a mesma coisa. Quem comprou televisão hoje não quer televisão pelos próximos meses, quem comprou sapato no início da coleção não vai querer descobrir, dois meses depois, que o produto que está no seu pé agora tem 50% de desconto. Quem acabou de comprar passagem numa sexta pela manhã não vai ficar feliz de saber que na sexta à noite entrou uma grande promoção, para o mesmo trecho e no mesmo período.

Porém, quando analisamos as campanhas de e-mail, verificamos que o comportamento da mídia de massa continua o mesmo.

Hoje já existe tecnologia disponível para conseguir processar os dados dos clientes que compraram na sua loja. Podemos também utilizar os dados de navegação e até o comportamento do cliente em suas interações com a empresa. E, em um nível mais profundo, e claro que com permissão do cliente, cruzar todos esses dados com as informações presentes nas redes sociais.

Quando deixamos de enviar uma material estático e entregamos um conteúdo dinâmico, aumentamos sensivelmente a relevância, criando mais oportunidades de receber cliques, e dessa maneira passar ao provedor do e-mail a informação de que aquele usuário é engajado e que nós somos bons enviadores de e-mail marketing.

É uma relação ganha-ganha. O cliente recebe uma oferta que lhe interessa, o provedor do e-mail não gasta sua infraestrutura com algo irrelevante, e a loja, em vez de oferecer o mesmo que ofereceria para todos os clientes, oferece apenas o que é interessante para cada cliente.

Mas é caro fazer isso? É muito mais caro cansar seus consumidores e receber dezenas de cancelamentos da assinatura do e-mail marketing, é muito mais caro perder a oportunidade de ser importante e passar a imagem de ser mais um.

Pois é mais fácil acertar enviando o conteúdo certo para as pessoas certas do que o mesmo conteúdo para todos e esperar que a sorte faça com que os verdadeiramente interessados abram esse e-mail.

Entregar o conteúdo correto para a pessoa certa é um grande passo. Mas existem outros passos também importantes.

Os consumidores vivem momentos distintos em relação às lojas, e isso é claro: quem navegou no seu site várias vezes na última semana colocou e tirou produtos do carrinho e está mais propício a receber ofertas, mas quem não compra há meses precisa de um incentivo para voltar. Quem comprou e ainda não recebeu está mais preocupado com o status do pedido do que em comprar novamente e, quando chega, ele quer dar sua opinião. E por que você o incentiva a isso?

Não podemos esquecer que, todos os dias, novas pessoas vão querer começar a conversar conosco. Iremos tratá-las como nossos velhos clientes ou as levaremos pela mão para conhecer tudo o que temos a oferecer, e só depois de nos certificarmos de que elas conhecem bem o que oferecemos e as termos incentivado a experimentar comprar conosco que iremos juntá-las aos demais para receber as ofertas periódicas?

Portanto, além de entregar o conteúdo certo, para a pessoa certa, devemos fazer isso na hora certa. E foi para atender a essa demanda que foram criadas as ações automatizadas, pois manualmente é inviável comandar todos esses processos simultaneamente, todos os dias.

Mais importante do que o tamanho da oferta é o real interesse do cliente naquele produto.

Não precisamos mais “atacar“ os clientes de uma vez só, devemos nos relacionar e, quando sentirmos que é hora de oferecer algo, isso deve ser natural e automático, muito mais um serviço que um anúncio.

A tecnologia já nos permite enviar para cada um a mensagem que é mais relevante: então por que continuar enviando a mesma coisa para todo mundo?

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