E quando o cliente não tem cultura de Internet?

O Brasil é, sem a menor dúvida, um dos países mais criativos da propaganda mundial. Esse artigo poderia ser escrito só dando exemplos de propagandas memoráveis como "Hitler", da Folha de São Paulo, "Morte do Orelhão", da antiga Telesp, "A Semana", da Revista Época, "Gol voando para Buenos Aires", para a Gol Linhas Aéreas ou "Jet Oil", dos Postos Ipiranga, aquela onde os mecânicos "fritavam as batatinhas" no óleo do carro...

A criatividade brasileira, claro, não fica apenas nas grandes agências tradicionais, nas conhecidas como "offline", ela migrou para as agências online, assim como alguns profissionais também, por isso, a criatividade brasileira na web mantém o mesmo padrão de qualidade, podendo ser citados casos muito interessantes como "Fiat Stillo Connect", "Troque o velho pelo novo", da Pirelli, ou a ação da Blowtex com vídeos de garotas, onde o usuário montava uma história para brincar com o desempenho sexual dos amigos.

As agências deixaram (ao menos, a grande parte delas) de ser meras produtoras de site, para pensarem no negócio do cliente, de maneira estratégica, deixaram de montar o site 1.0 com os tradicionais "quem somos", "nossos produtos" e "contato" para pensar na comunicação da marca no mundo digital, pensar em como o consumidor interage com a marca no digital. Aliás, o comportamento do consumidor no mundo digital é diferente do seu comportamento no mundo "offline", a começar pelo fato de que a Internet traz uma infinidade de conteúdo.

Quando um usuário vai a uma loja física, ele tem uma única fonte de pesquisa: o vendedor. Esse vendedor, em muitos casos, está participando de programas de fidelidade de marcas ou pensando em uma maior comissão na venda, pode não mostrar o produto que o consumidor precisa, e sim um no qual ele vai ter alguma vantagem. Já na web, se um consumidor está na dúvida entre 2 produtos semelhantes, ele pode buscar no Google um blog, um fórum, uma comunidade, um vídeo ou mesmo ver no Twitter o que as pessoas falam daqueles produtos e aí decidir qual a melhor compra para ele.

O profissional de planejamento estratégico digital analisa esse e outros comportamentos para mostrar às marcas como trabalhar na web, quais as melhores estratégias, qual o caminho e o que esses consumidores esperam da marca no mundo digital, e quando se fala de mundo digital, pensa-se além do site, como uma ação de otimização, um game ou mesmo um aplicativo para iPhone.

Mas e quando o cliente não tem cultura, como fazer?

Essa é uma pergunta pertinente, pois o que se tem visto pelo mercado afora são vários profissionais altamente criativos e capacitados, criando várias ações interessantes, inovadoras e criativas, de acordo com o que o consumidor da marca deseja, porém são ações barradas, porque o cliente teme a inovação, teme pensar no além do site.

Muitas agências passam por um problema, que, infelizmente, tem se tornado mais corriqueiro do que se pode imaginar. São briefs que chegam na agência pedindo: inovação, criatividade, redes sociais, vídeo viral, aumento de vendas e sair da mesmice. Até aí, nada de diferente de um cliente, afinal, clientes contratam agências pensando em investir em campanhas que aumentem suas vendas. Negócios são negócios.

O próximo passo é a agência pensar em inovar. Sair da mesmice, sair do tradicional e criar uma ação totalmente inovadora e criativa para aquela marca. O Brasil é uma das maiores potências criativas do mundo, logo, é muito comum ver campanhas muito criativas, com sacadas geniais. A agência passa semanas, chega a virar a noite, planejando, criando, vendo a mídia, contatando possíveis fornecedores.

Feito isso, é o momento de apresentar a campanha ao cliente. É aí que vem o problema, pois poucas, muito poucas, empresas têm a cultura de web, como por exemplo a Tecnisa, uma das empresas que melhor trabalha a web. A Fiat é outra marca a ser elogiada, principalmente pelas suas campanhas de lançamento de carros, como por exemplo, lançar o Punto primeiro pela web e depois pela TV, Jornal, Rádio, Revista...

Bom, chegamos ao cliente. A campanha é apresentada. A primeira frase a ser ouvida para detonar toda a sua idéia criativa é "ok, muito boa, mas cadê o banner na home do portal?". Sim, para muitos gestores, além de acreditar que presença digital é ter um site, alguns acham que banner na home de portal resolve todos os problemas, afinal, são 5 milhões de visitas únicas, em média, na home de um mega portal, fazendo uma conta de CTR básica são mais ou menos 20 mil visitas ao site, mais uma conta básica de umas 2 mil conversões em venda, ótimo, perfeito, pagou-se a mídia... será?

Não. Se fosse assim, seria fácil. Compra um banner na home do UOL, a agência cria um banner e pronto, problemas resolvidos. Só não se pode esquecer de que a home de um mega portal é acessada por homens e mulheres, de 10 a 80 anos, classes A, B, C, D e E, de todo o Brasil. É matar uma mosca com bala de canhão, certo?

O próximo passo para ver que a sua ideia não vai para frente é ouvir "mas o meu público não faz isso..." e normalmente essa frase vem de um gestor que acredita que o público dele que tem um comportamento no mundo offline tenha o mesmo no mundo digital, afinal, baseado em pesquisas que ele tem em mãos, o usuário compra o produto dele no Carrefour ou no WalMart. Sim, possivelmente deve comprar, mas se esse mesmo consumidor não comprasse pela web, talvez esses dois megaplayers mundiais do varejo não tivessem investido milhões de reais na criação de suas, já bem sucedidas, lojas virtuais.

Pensar que só porque uma marca é voltada às classes D e E não se pode usar a web é uma grande miopia. Hoje, a classe D, principalmente, está com poder de compra maior que há alguns anos, e quer investir em si. Enquanto as classes A e B compram Blackberry para ver e-mails, as classes C e D compram celulares que tenham TV Digital para assistir. Enquanto as classes A e B estão vendo o TERRA, as C e D estão no Orkut interagindo quase que diariamente, mesmo pelas Lan Houses, que, aliás, em recente pesquisa do CGI mostrou que já são o 2º maior acesso da web, perdendo apenas para o acesso residencial, ou seja, mesmo com as milhares de empresas que há no Brasil, onde quase 100% têm banda larga, o acesso via as mais de 100 mil Lan Houses no Brasil é maior, e esse acesso vem das classes mais inferiores. Aliás, falando em Lan House, basta ver que a maior grife do mercado, a Monkey, fechou suas portas no mês passado, pois perdeu espaço para Lan Houses de periferia, aquelas com 10 a 15 computadores dentro de uma garagem.

Cada vez mais as pessoas estão querendo acessar a web e não apenas para ficar no Orkut ou YouTube, essas pessoas querem comprar, pagar contas, estudar, ler sobre seu time de preferência, pesquisar para a escola...

Então, para nós, de agências, o importante, principalmente para clientes sem cultura, é embasar muito nossas estratégias, mostrar cases com bons resultados de outras marcas, sendo do mesmo segmento melhor ainda, mostrar o que outras marcas estão fazendo na web com foco no mesmo público-alvo da marca com a qual estamos trabalhando, mostrar o comportamento das pessoas com o mundo digital, principalmente tendo fontes de altíssima credibilidade para esse embasamento.

Se o cliente não tem cultura digital, cabe à agência "culturar" esse cliente, ou seja, levar a cultura até o cliente. Mostre a ele todo o potencial da web e o que ele está perdendo por não estar lá. Feito isso, tenha plena certeza do sucesso da sua campanha, pois uma vez que você errou, o cliente não confia mais no meio, e vai continuar achando que home de portal é a única solução para todos os seus problemas de comunicação na web. Fazer home de portal é igual a fazer a Rede Globo: é importante, mas não é a única estratégia!

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