O valor do fã nas redes sociais

É preciso entender quem está por trás dessa audiência para traçar estratégias que realmente possam impactar positivamente o negócio

Com o surgimento das redes sociais, os consumidores ganharam a oportunidade de expressar a opinião sobre as marcas como nunca visto antes.

Atentas à nova possibilidade de comunicação e interação com esse público, agências e empresas do mundo todo deflagraram uma verdadeira corrida para marcar presença nos meios digitais, seja criando uma fanpage no Facebook, seja abrindo um perfil no Twitter ou um canal de vídeos no YouTube, para citar apenas os mais conhecidos.

Recentemente a luta passou a ser pela conquista de um número cada vez maior de fãs, seguidores, "likes", comentários e compartilhamentos. Mas qual o real valor de tudo isso para a marca?

"Essa busca que temos visto por quantidade, suportada, inclusive, por rankings emitidos periodicamente mostrando quem tem mais fãs, é um ótimo começo, mas o importante é o que as marcas estão fazendo com a audiência que já têm nas redes sociais", afirma Rafael Rezende, vice-presidente de atendimento da Digitas.

Um dos rankings a que ele se refere é o SocialBakers, que, mensalmente, divulga as campeãs do Facebook do Brasil em número de fãs, além das dez marcas com maior engajamento médio e diário e melhor taxa de resposta às questões postadas pelos usuários no mural das próprias páginas.

Ainda que sirvam de termômetro para indicar quem está se sobressaindo nas redes sociais e possam até incentivar outras empresas a adotar estratégias similares, relatórios iguais a esses não têm como determinar o valor que os fãs sentem por essas marcas.

Na visão de Fernanda Romano, sócia da agência Naked, no Brasil, o primeiro passo para entender esse valor é desmitificar a própria nomenclatura. "Eu costumo dizer para os nossos clientes que quem tem fã é a Madonna. E quem tem seguidor é Jesus Cristo", compara.

Ela também defende que não existe a opção de não estar nas redes sociais, porque as pessoas já se apropriaram do espaço de alguma maneira, quer as marcas gostem disso ou não. "No mínimo é importante observar e decidir depois de que maneira reagir.

Para algumas empresas, a presença nas redes sociais pode significar um novo canal de atendimento ao cliente; para a propagação rápida de uma determinada ação." Fernanda cita como exemplo a aposta que a Dell fez na capacidade de broadcasting do Twitter ao criar o perfil @DellOutlet, para fazer a liquidação de produtos.

"Outras, como a Skittles, marca de balas que não existe no Brasil, usam as redes sociais para aumentar o envolvimento do consumidor com a marca. Nesse caso, os consumidores realmente são fãs."

Vendem-se fãs. What?

Seja qual for o caminho escolhido, ter uma legião de fãs, seguidores, ou qualquer nome que se dê às pessoas que acompanham a marca nas redes sociais, está longe de ser o maior desafio para agências e empresas. Até porque hoje essa base pode ser facilmente comprada.

Em rápida pesquisa no Google, por exemplo, é possível encontrar um mercado negro de venda de seguidores no Twitter; alguns também com a promessa de tornar mais popular as publicações do Facebook; ou aumentar o número de visualizações no YouTube.

Só para ter uma ideia, um desses "serviços" disponíveis aqui no Brasil informa cobrar R$ 290 por dez mil fãs; ou R$ 140 pela mesma quantidade de seguidores no Twitter. Além disso, no próprio Facebook, quando uma marca decide fazer uma campanha, existe a possibilidade de adquirir uma base de fãs, nesse caso o investimento se dá pelo custo de aquisição de um fã, que varia conforme a ação.

"Só que nada disso garante que as pessoas vão escutá-lo quando você falar e, principalmente, interagir ou engajar o seu conteúdo a ponto de amplificá-lo", observa Daniel Tártaro, diretor de estratégia digital da Ogilvy & Mather.

Para ele, o valor real de um fã está mais associado ao nível de engajamento que ele tem com a marca nas redes sociais. "E há também o valor dos amigos dos fãs. Quando a gente bate na tecla do alcance, de onde a marca quer chegar, o amigo do fã se torna um dos universos mais ricos", complementa Marina Wajnsztejn, diretora de planejamento da Ogilvy & Mather. "O fenômeno da Gina Indelicada é um exemplo recente de como é possível ter um alcance maior do que a própria base de fãs", salienta Tártaro.

Na opinião de Rezende, da Digitas, o verdadeiro valor dos fãs ou seguidores conquistados depende única e exclusivamente de como a marca se relaciona com eles. "Muita gente ainda entende essa base de fãs como algo de graça, em que você pode colocar sua mensagem para todo mundo de maneira econômica, esquecendo-se de que isso também implica atendimento ao consumidor."

Ele cita ainda as possibilidades de pesquisa que podem ser feitas junto a esse público e as oportunidades que essa interação é capaz de gerar para alavancar o próprio negócio. Foi o que fez recentemente uma casa de carnes de churrasco nos Estados Unidos ao tomar conhecimento de que um famoso jogador de basquete, a caminho de Nova York, havia postado no Twitter que estava com vontade de comer lá.

"A reação da marca foi incrível: eles foram recepcionar o jogador no aeroporto, com o prato que ele tinha mencionado no próprio post. É exatamente isso que as marcas precisam fazer nas redes sociais: saber ouvir, e não só falar."

Alexandrina Macedo
ProXXIma