O retrocesso e o vazio recompensado nas redes sociais

Estamos vivendo um momento muito interessante na comunicação e no marketing. Depois de descobrirmos o "poder das mídias sociais", estamos em busca da melhor forma de aproveitar esse "poder" nos negócios. Todo esse movimento funciona em ciclos. Primeiro, vem a descoberta de uma novidade ou uma nova rede, o início da adesão, seguida pelo entendimento do "modus operandi" e, depois, a corrida por audiência. Acredito que quando falamos de grandes empresas, estamos no ciclo da busca por audiência.

Como profissional e consumidor, tenho me preocupado com algumas "modas" que estão acontecendo nas redes sociais e, principalmente, em fan pages de grandes empresas. Basta dar uma olhada nas páginas com maior audiência para perceber a qualidade do conteúdo e a "infantilização" dos fãs.

Páginas com milhões de fãs promovem um conteúdo tão vazio, que fica até difícil entender como as pessoas curtem e ainda se interessam por ele. Neste ponto, acho que não devemos ser políticos e pensar "cada um faz o que acha melhor". Não acho que essas empresas líderes em audiência no Facebook, que têm o poder de mídia e de comunicação, estão imunes ao compromisso com a qualidade do seu conteúdo.

Porém, o que faz com que este tipo de estratégia continue é a aceitação das pessoas e o engajamento delas com um conteúdo extremamente vazio. Por isso o retrocesso social vem à tona: ao invés de usarmos as redes sociais para realmente promover algo diferente, grandes marcas ajudam a promover o vazio e, o pior, isso dá certo.

Antes que você tire da cartola comentários preconceituosos como: "Brasileiro é uma desgraça", "Aqui ninguém tá nem aí com qualidade" ou coisas do gênero, digo uma coisa: Oh wait!.

O enigma do retrocesso social parece ser global

Trazer este tema para discussão em nosso mercado foi uma iniciativa que tive a partir da leitura do texto "O enigma do retrocesso social", escrito pelo genial Thomas Baekdal.

A partir da leitura, pude perceber que esse é um problema global: o vazio recompensado. Na ocasião, Thomas avalia o caso da empresa Celeb Boutique. Em linhas gerais, a empresa foi extremamente estúpida ao se aproveitar do Trend Topic #Aurora para promover seus produtos.

Acredite se quiser

A hashtag #Aurora se tornou um dos temas mais populares do Twitter depois do massacre promovido dentro de um cinema na cidade com o mesmo nome. Se aproveitando do tema, a empresa Celeb Boutique teve a brilhante ideia de tuitar:
#Aurora is trending, clearly about our Kim K inspired #Aurora dress ;) Shop
O Tuite dava a entender que o tópico #Aurora no Twitter era proveniente de um vestido com o mesmo nome à venda pela empresa. Obviamente, muitas pessoas se mostraram impressionadas com a falta de noção da empresa, que desencadeou uma série de críticas. A empresa pediu desculpas e disse que usou #Aurora em seu tuite, mas não sabia sobre o que a hashtag falava.

Um erro grotesco e uma desculpa ainda mais patética. No entanto, Thomas chegou à conclusão que deu início ao seu texto e a este: Empresas agem como idiotas, criam crises nas redes sociais e se tornam MAIS populares. No gráfico abaixo é possível ver que depois do tuite desastroso, a empresa conseguiu mais seguidores!
Number of Twitter followers: 42.997 (+937) 20 Jul 2012: The day they tweeted...
O que era de se esperar: uma grande crise de imagem. Porém, a falta de noção se torna um trampolim.

Podemos nos perguntar: "Neste caso, as pessoas podem ter seguido a empresa apenas para saber sobre seu posicionamento frente à crise". Porém, mesmo depois das desculpas e solução do caso, as pessoas continuaram lá. Em situações de crise, esse argumento até pode ser válido, mas quando estamos falando de conteúdo cotidiano?

O problema é que casos dessa natureza ou do descomprometimento das empresas com conteúdo é amplamente recompensado pelas pessoas. Por quê? Por que empresas como a Arezzo, que foi divulgada de forma negativa nas redes sociais por sua coleção de produtos de pele de animais, acabou faturando 40% a mais? O que leva as pessoas a aprovarem, recomendarem e curtirem esse tipo de comportamento?

Mais #fail, mais fãs

Alguns podem dizer que postar conteúdo divertido nas redes sociais dá resultado, mas, com o passar do tempo, o que será feito com esses milhões de fãs que incentivam as marcas a não investirem em qualidade? E olha que eu nem mencionei a compra de fãs.

Ficamos tão felizes com a utilização das redes sociais para espalhar bons exemplos, boas práticas corporativas, cobrar por soluções, espalhar problemas sociais, facilitar nossa vida. O que será de nós, profissionais, se apenas posts do tipo "Curte vs. Compartilha" e frases de autoajuda forem o que realmente funciona?

Como profissional, e por produzir conteúdo, realmente me preocupo com isso. Tenho medo de ver meus clientes cobrando esse tipo de interação vazia ou utilizar outros temas em discussão para autopromoção – porque que os fãs gostam – dominando um planejamento e relacionamento na comunicação corporativa.

Não nego que humor e temas mais "leves" precisam fazer parte da vida das pessoas para descontrair. Mas há um ponto em que é preciso virar a chave a ter uma visão mais crítica sobre o que nos impacta.

Tanto como profissional quanto consumidor, qual a sua opinião? O caminho a seguir é esse mesmo? Vale tudo na hora de conquistar audiência ou é melhor pisar no freio e rever e cobrar mais qualidade? As empresas atendem a demanda de conteúdo do seu público ou, a partir de mídia e garotos-propaganda, molda as pessoas ao seu conteúdo vazio?

iMasters

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