Onde está o diapasão das marcas no Facebook?

As chamadas redes sociais digitais fazem parte de uma nova revolução que impacta nossas relações com as pessoas e com as marcas, segundo classificam alguns pensadores contemporâneos.

A exemplo do que foi o surgimento da escrita e da imprensa, a revolução industrial ou a revolução francesa, enxerga-se esse fenômeno da web e seus desdobramentos digitais como uma grande transformação.

Nesse sentido, as novas plataformas digitais colocam o consumidor não mais como um mero receptor do clássico processo de comunicação, mas sim como protagonista, cada vez mais cético, exigente e menos leal às marcas.

Há alguns anos, as ações do chamado processo de comunicação integrada de marketing eram mensuradas apenas por meio de variáveis, como volume de vendas, ganhos de market share ou a pré-disposição de um consumidor comprar o detergente A, B ou C.

Agora, novas métricas residem nas cabeças dos executivos de marketing, dos consultores e dos profissionais de agências. Inéditos desafios são colocados nos briefings como ambições de uma campanha de marketing: quantos "curtir" (ou "likes") no Facebook essa ação busca gerar? Quantos views no YouTube se pretende conseguir? Ou então, quantos seguidores esperamos conquistar com essa promoção no Twitter?

Mas será que o caminho é por aí? Na incessante busca de likes, views, followers e fans as marcas são capazes de tudo. De tudo!

Por exemplo, uma das formas mais frequentes de se tentar magnetizar usuários nas redes sociais, sobretudo no Facebook, é publicar conteúdos aleatórios, engraçadinhos e com alta capacidade de disseminação (e que na maioria das vezes não evidencia claramente nenhum elemento único da marca, e sim da categoria) e escrevem algo do tipo: "quem gostou, curte; e quem curtiu, compartilha, blá, blá, blá".

Marcas de cervejas têm feito muito isso: "Hoje é sexta-feira, quem está feliz, curte aê". E dessa forma, o número de likes cresce, e é super legal contar isso pro chefe. Todos ficam felizes! Até mesmo o Mark Zuckerberg (mesmo porque boa parte dessas publicação são pagas).

Mas o fato é que pega muito bem mostrar para o chefe que determinada ação no Facebook gerou mais de mil dedinhos para cima curtindo aquilo. Ou então gerou mais de 500 seguidores ou 350 retweets. Mas a pergunta é: esse comportamento on-line está sendo refletido em ações de marketing efetivas, que fazem o consumidor ir ao supermercado, pegar o produto na gôndola e ir para o check-out?

Não? Então, desculpe-me, pois, se nenhum ponteiro mexeu, o que acabou de acontecer é o desperdício do investimento de marketing. Em alguns momentos, vejo marcas agindo até como verdadeiras mercenárias, oferecendo participação em sorteios ou envio de brindes simbólicos como uma espécie de recompensa ao usuário que curtiu determinada coisa. Oras, não é por aí que as coisas funcionam.

A ação deve ser relevante, interessante e que produza conteúdo de verdade para receber a recompensa de ser curtida automaticamente. Seja no universo online, seja no offline.

Acho que a maioria das empresas não sabem, ou fingem que não sabem, que esse tipo de ação não constrói marca de forma clara e consistente na mente do consumidor. Na verdade se constrói marca sim, mas para o líder de categoria. E os gordos orçamentos de marketing dos anunciantes são incinerados despudoradamente.

Outra estratégia adotada de forma recorrente é o uso de verbos conjugados no imperativo para arrebanhar fans, como as marcas de bens de consumo fazem em suas embalagens, com o uso de "CURTA BIS", "SIGA TRIDENT".

Oras, Brand Managers, sejam mais relevantes nas redes sociais que eu, fatalmente, irei curtir suas marcas. Não é necessário usar verbos no imperativo. Mesmo porque eu curto se eu quiser, tudo bem?

Devemos analisar as redes sociais como meras plataformas mercadológicas onde as marcas criam, nada mais nada menos, do que mais um ponto de contato com seus consumidores e demais públicos de interesse.

A partir do momento que uma empresa decide criar um fanpage ou um perfil no Twitter ela precisa estar ciente e preparada que está abrindo a guarda, pois ela acaba de deixar escancarada uma porta digital, ou seja, um porta mais online, mais nevrálgica, mais exposta e mais mensurável.

Ela acaba de criar um "touch-point" tão importante quanto o seu 0800, tão importante quanto o balcão de sua loja ou um anúncio publicitário, e até mesmo tão importante como a forma que se relaciona com um fornecedor. Afinal, tudo comunica a marca.

Quer expor sua marca nas redes sociais? A receita de bolo é: prepare-se, planeje-se, crie um processo, atue de forma relevante e muito, mas muito criteriosa. Contrate um nerd. Outra dica é se capacitar. Tenho sempre em vista essa inquietação quando dou uma aula ou simplesmente troco ideias com alunos e especialistas.

Enfim, quem concorda comigo, curte. Quem discorda, comente. E quem não achou nada, compartilhe.

Marcos Hiller
iMasters