Porque a Apple teve que evoluir sua abordagem

Goste-se ou não, a marca agora é uma gigante que precisa vender mais

A Apple seria capaz de criar um "1984" em 2012? Talvez seja, mas não será preciso. Anúncios do Super Bowl inspirados no famoso clássico de George Orwell já não são mais necessários para a empresa. A Apple não precisa mais gerar reconhecimento de marca, portanto, não tem mais que torcer o nariz para seus grandes rivais na área de tecnologia e outras corporações do establishment.

Na verdade, o novo cenário pode ser um obstáculo quando falamos da atual publicidade da Apple. A empresa fez seu nome com campanhas inteligentes, não-convencionais, sempre no papel de alguém que está correndo por fora, figura no topo como a mais valiosa empresa americana, responsável pela alta vendagem "daquele" modelo de smartphone. Seu desafio é criar comerciais que atinjam audiências maiores e lidem com funções específicas de seus principais produtos, o iPhone e o iPad, e talvez isso implique em uma despedida da comunicação da marca que sempre foi sua razão de ser.

Gene Munster, analista da Piper Jaffray e seguidor da Apple há anos, afirmou que comerciais recentes com um funcionário "gênio" da Apple que auxilia clientes, registra a primeira vez em que a marca apostou em comunicar um serviço em vez de seus produtos.

Provavelmente, tais estratégias sejam inevitáveis, diz Munster. "A maneira de fazer crescer o negócio muda quando se tem a participação no mercado que eles têm."

A Apple recentemente atingiu a maior capitalização de mercado dentre empresas públicas, e seu lucro no segundo trimestre alcançou cerca de $8,8 bilhões.

O caráter rebelde dos antigos comerciais da Apple foi adotado para vender Macintoshes e iMacs, quando outras empresas comandavam o mercado. Agora a Apple é líder e os riscos são encarados como apenas mais uma das muitas preocupações na disputa por mercado com empresas que costumavam dominá-lo, como da IBM ou Microsoft.

Você nunca colocaria a Apple na mesma categoria que a Procter & Gamble ou a General Mills. Mas uma grande companhia de bens de consumo é o que a Apple está prestes a se tornar. Pense no iPhone como o Tide ou o Cheerios da Apple. Com tantos consumidores usando o produto, as propagandas não podem ousar alienar ou ofender. Elas devem instigar consumidores a entrar na onda, incentivar os fãs a continuar comprando, e até comprar mais.

No entanto, algumas dessas novas propagandas desanimaram aficionados da Apple. Durante a Olimpíada, a empresa divulgou vários novos anúncios estrelando uma jovem mulher de voz impressionante, que soa muito como o personagem Steven, de "Dude, you’re getting a Dell", campanha do início da última década. A rejeição era previsível, com Ken Segall, um ex-criativo da Apple, postando em seu blog que "estes anúncios estão sendo recebidos como piada, e merecidamente. Honestamente, não me lembro de nenhuma campanha Apple que tenha sido tão mal recebida."

Propagandas da Apple com celebridades como Martin Scorsese, Zooey Deschanel e Samuel L. Jackson usando o aplicativo Siri, do iPhone, como um tipo de assistente pessoal, causaram questionamentos entre blogueiros sobre possíveis novas direções da marca (e revelou algumas falhas do Siri quando usuários tentaram repetir os diálogos dos comerciais em seus aparelhos).

"É uma Apple pós-Steve Jobs," escreveu um comentarista em matéria do Mashable. "Acho que precisamos nos acostumar com isso." Uma opinião que pode representar uma minoria. A Advertising Benchmark Index, empresa que estuda a efetividade de publicidades específicas, encontrou pontos que deram certo e dos quais o público gostou.

Mesmo assim, os esforços correm o risco de alienar as pessoas que adotaram a Apple, disse Charles R. Taylor, professor de Marketing da Villanova School of Business. Durante muito tempo os consumidores amaram o comprometimento da Apple com a inovação expressada em seus anúncios. Mas eles podem não estar tão animados para mais um comercial repleto de marketing pesado.

Por que isso aconteceu? É fácil culpar a morte recente de Steve Jobs, notoriamente envolvido em cada aspecto da publicidade criada pela Apple e sua agência, a TBWA/Media Arts Lab. Agora, uma nova geração está no comando.

Se Jobs era reconhecido por trabalhar a quatro mãos com Lee Clow, da TBWA, hoje, é o presidente do Media Arts Lab James Vincent, junto com o chefe criativo executivo Duncan Miller e seu parceiro, Eric Grunbaum, que guiam a publicidade da marca. Estes executivos estiveram envolvidos com a Apple por anos, assim como o chefe de marketing Philip Schiller. Vale ressaltar que a presença reduzida de Clow não é insignificante.

Clow e Vincent não responderam a pedidos de entrevistas. Um porta-voz da Apple não retornou um pedido de informações. Mas, fãs da velha publicidade da Apple: não se desesperem. Enquanto a empresa tenta quebrar números das indústrias, mudando de música, talvez, para áreas como distribuição de programação na TV, talvez necessite reviver sua imagem do início. Em alguns casos, a Apple pode precisar agir como a empresa que já foi.

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