E depois do "Like"?

Que em 2011 vamos ver, ler e ouvir muito sobre Mídias Sociais não é novidade pra ninguém. E em 2012, 2013, 2014? O tema ainda estará na pauta?

Depende!

Pelas ações em Mídias Sociais que estamos presenciando no Brasil, há o risco de o termo ser "queimado" no mercado em pouco tempo. É triste ver o número de campanhas-clichê no estilo "me dê um RT que eu te dou um pirulito".

Em busca dos olhos perdidos

Nas últimas décadas, empresas e agências se acostumaram a correr atrás de eyeballs, ou seja, fazer de tudo para que o maior número de pessoas visse (ou ouvisse, ou lesse) a sua mensagem. Foi a era do Broadcast.

Quando pessoas condicionadas a esse raciocínio tiveram o primeiro contato com as Mídias Sociais, seus olhos brilharam. Não porque tenham enxergado o verdadeiro potencial das novas mídias, mas por terem visto a ponta do iceberg que poderia lhes dar uma sobrevida na busca por eyeballs.

A primeira paixão foi a palavra "viral". Uau! Redes Sociais, um passando a mensagem para o outro, propagando-a até o infinito, números estonteantes de eyeballs! É verdade que o efeito viral existe e pode acontecer em Redes Sociais através das Mídias Sociais. Porém, não canso de repetir que "viral só é viral depois que vira viral". Fuja, e rápido, quando ouvir frases parecidas com " aí a gente solta um viralzinho".

Claro que vídeos muito inteligentes, criativos, divertidos ou importantes podem gerar o "boca-a-boca" e tornarem-se virais. Só que da mesma forma que não é a noiva que tem que dizer se ela está bonita (são os convidados), não é você (e muito menos a agência) quem decide se algo é viral. São as pessoas que assistem, ouvem, leem e, se acharem interessante, passam adiante. Seu último vídeo pode ser ótimo, mas quem decide são eles, portanto não compre nem venda ilusões.

Mas por que as empresas querem o RT ou o "Like"?

A empolgação continua quando os Retweets (RTs) e os "Likes" do Facebook entram em ação. A ideia de usar os RTs é estimular o maior número de pessoas a retransmitir uma mensagem. Isso gera os desejados "eyeballs". No caso do Facebook, a descoberta é coletar "Likes". Porque, assim, cada mensagem que a empresa colocar em sua fan page será exibida a todos esses eyeballs!

São técnicas interessantes, porém dependem de um estímulo para a ação. Exatamente nesse ponto que as ações estão se tornando medíocres. O estímulo é sempre o mesmo que agências e empresas estavam acostumadas a oferecer no passado: brindes, prêmios, ofertas, etc. É uma maneira de ter "reimpressões mecânicas" da sua mensagem, porém sem gerar nenhum vínculo, nenhuma CONEXÃO com o "ReTweeter" ou "Liker". Se o seu concorrente oferecer um prêmio igual, o indivíduo retuíta os dois.

Eyeball por eyeball, sai mais barato pagar uma máquina para imprimir sua mensagem.

E o que tem de errado nisso?

Nada.

Só que é um pecado perder uma oportunidade dessas.

As Mídias Sociais permitem criar uma conexão muito mais intensa com o cliente (ou potencial cliente), estabelecer um relacionamento, criar um vínculo, formar influenciadores e criar uma comunidade energizada em torno de sua marca. Explorá-las utilizando métodos da era Broadcast é um grande desperdício. E como tudo que é explorado sem cuidado, esgota-se.

* Quantas campanhas "me dê um RT que eu te dou um pirulito" ainda vão "funcionar"?
* Que tamanho terão que ficar esses pirulitos?
* Como fica o pessoal do ROI?

Onde está, nessas campanhas, o relacionamento de longo prazo com o cliente? O que acontece depois que todo mundo "retuitou" ou deu "Like"?

Para a agência que vendeu, ou para o gerente que a contratou, até entendo: eles "cumpriram a meta" de entregar um projeto usando Mídias Sociais, mas até onde isso é uma camadinha de tinta para iludir a empresa? Até onde isso tem valor efetivo e duradouro? Esse tipo de investimento é a coisa certa a fazer? E depois do Like?

Se não mudarmos logo, se não deixarmos claro o que o termo Social quer dizer logo atrás de Mídias, corremos o risco de "queimar o filme" com as pessoas que assinarão cheques comprando iniciativas em Mídias Sociais. E teremos que imprimir cartões diferentes em 2012.

Agora, se as Novas Mídias forem utilizadas de uma forma realmente participativa, se conseguirmos estabelecer o novo tipo de relacionamento que os clientes estão esperando, se criarmos comunidades em torno de interesses comuns, então o termo "Mídias Sociais" entrará definitivamente na pauta, da mesma forma que termos como "Marketing", "Design", "Governança" e "Inovação" fizeram.

iMasters