Como encantar seu cliente

Atualmente, um grande dilema para as agências é como encantar seus clientes. Como as agências podem surpreender, inovar e, mais do que isso, gerar resultado para os negócios do cliente? Como aquela campanha, que para a agência pode ser linda, além de uma grande sacada, vai trazer resultados financeiros ao bolso do cliente? Como aquela super ideia fará o consumidor comprar o produto no ponto de venda? Os tempos de filmes e de sites bonitos se foram. Hoje, o que move as empresas são resultados!

Ganhar Cannes todo mundo quer, mas às vezes, uma campanha de varejo ao estilo Casas Bahia é melhor para todos os lados, tanto para o cliente que vende - e muito - como para a agência que o mantém em sua carteira.

Por mais "feia" que seja, se a campanha causa impacto no consumidor final, ele responde comprando, e a consequência dessa ação é um relacionamento duradouro. A prova disso é a própria Casas Bahia, que tem uma agência super criativa mas que faz campanhas estilo "varejão" para atender a necessidade do cliente. A agência faz e dá resultado. Nem mesmo a recente fusão da Casas Bahia com o Pão de Açúcar abalou o relacionamento do anunciante e sua agência, a Young&Rubican.

Um passo importante no encantamento: entender as necessidades do cliente e ter estratégia criativa para resolver o problema. O primeiro contato de uma agência com um cliente (que nesse momento ainda se chama "prospect") acontece através do atendimento/comercial da agência, que entra em contato com o marketing do anunciante solicitando uma reunião de apresentação do seu material.

O grande objetivo é: encantar o cliente. Se nesse momento a agência não conseguir o encantamento, pode ter certeza de que o tempo foi perdido, e a agência nunca mais será chamada para nada, nem mesmo para aqueles pequenos Jobs que ajudam as agências a conquistar o cliente - nesse caso, estou falando muito mais de um cenário para pequenas e médias agências do que as já tradicionais e mega-agências.

É a estratégia de "grão em grão a galinha enche o papo", que acontece com muitas agências de porte pequeno e médio. Através dessa estratégia de encantamento, fica mais fácil atender grandes anunciantes para projetos que as grandes agências não querem pegar, pois o lucro não compensa, mas que o anunciante precisa fazer.

Mais uma vez, vemos a necessidade de a agência em encantar o cliente. Não basta apenas fazer uma ótima apresentação para a equipe de marketing, conseguir ser aceito, receber um briefing (o que também poderia ser denominado como um "desafio") e apresentar ao cliente uma estratégia. Isso quando existe uma estratégia, porque a grande probabilidade é de ocorrer uma criação sem nenhum sentido com o objetivo esperado pelo cliente e uma estratégia de mídia sem "pé nem cabeça".

Se nessa etapa o cliente percebe que a agência não entendeu seu problema, não trouxe algo que mostre resultados ou que ficou confuso e talvez feito às pressas, a agência acabou de perder não apenas essa concorrência, como também o direito de participar de várias outras.

O cliente quer e precisa ser bem tratado. Se a agência pretende trabalhar com ele, é preciso mostrar mais do que inovação e criatividade. É preciso mostrar vontade de trabalhar com aquele cliente, com aquele produto ou serviço. A agência precisa encantar, não só no Power Point, mas também no relacionamento.

Para vencer a concorrência, não vai ser o Power Point bonito que o diretor de criação fez ou a pesquisa que o planejamento apresentou para embasar a estratégia que vão oferecer encantamento: são as vendas, ou melhor, os resultados da campanha que vão dizer se a estratégia e a criação eram ou não eficientes.

Para os profissionais de planejamento estratégico digital, ter obsessão por números passou de obrigatório para commodities. Precisamos entender o que se passa na cabeça do consumidor e como isso pode ser usado em uma estratégia matadora que gere resultado para o anunciante. Esse resultado é algo que devemos perseguir com toda eficiência. Devemos ser "viciados" em resultados!

Continuando o caminho árduo de uma agência para conquistar um cliente, após o encantamento da prospecção e nas primeiras concorrências, a agência pode até não ser a oficial do cliente, mas já começa a ganhar uma importância tão grande que quando menos se espera ela já está realizando trabalhos sem concorrência - naquele esquema em que o cliente tem uma necessidade, uma verba baixa e a agência se vira para entregar o famoso "mais por menos".

Em alguns casos, o lucro é mínimo, mas a agência faz, pois aquele cliente é estratégico, ou porque ele garante um FEE mensal que "paga as contas" ou ter esse cliente no portfólio abre possibilidades em clientes menores.

Uma agência de pequeno/médio porte que tem em sua carteira anunciantes multinacionais, mas também reserva espaço para as empresas de pequeno/médio porte conseguem ser reconhecidas de forma diferenciada e com mais abertura. Mais uma maneira de encantar o cliente assim que ele vê o portfólio com trabalhos realizados para grandes marcas.

Chega o momento em que a agência já tem uma importância enorme para o sucesso dos resultados do cliente. Ao longo do período de relacionamento, ela fez algumas ações que trouxeram os resultados esperados ao cliente (o ideal é trazer resultados ACIMA do esperado), e isso vai aumentando o nível de confiança dos decisores, além do volume de trabalho aumentando.

Nesse momento, os pequenos Jobs já estão nas mãos de outras agências que pretendem percorrer o mesmo caminho. A partir daí, a agência tem concorrência dos dois lados, das pequenas e das grandes que já atendem o cliente em outros segmentos e ficam com as maiores verbas, mas sabem que a agência está ali pronta para "abocanhar" parte dessa verba.

Esse é aquele momento em que: ou a agência encanta o cliente de forma avassaladora ou simplesmente não passa dessa fase. A partir de agora, os resultados serão mais exigidos, os projetos serão maiores, com mais verbas e, com isso, com maiores taxas de retorno.

Falando do mercado de agências digitais: se a agência faz um trabalho de redes sociais colocando a marca em Twitter, Blog, Orkut, Facebook, essa ação não tem um prazo de validade? Seria uma forma de relacionamento contínuo além dos novos Jobs, daí a agência ainda tem que manter no mesmo padrão? É justamente na forma de concilicar e conduzir novos trabalhos com jobs já feitos que percebemos outro ponto em que ou se encanta o cliente ou se perde.

As agências contratam um profissional para a função de 3 pessoas, logo, o tempo dessa pessoa é escasso e, por isso, vemos profissionais entrando às 9h e saindo às 23h quase que rotineiramente. É uma das características do nosso mercado que aceitamos e não cabe a mim discutir isso aqui, mas a falta de tempo é inimiga da perfeição, logo os trabalhos começam a sair "de qualquer jeito", e o cliente percebe isso no ato.

Atrasos começam a ocorrer, o atendimento começa a dar desculpas pelo não cumprimento de prazos, gerentes de projeto perdendo os cabelos e o pessoal do planejamento com apenas dois dias para planejar o ano do cliente. O encantamento se perde e, com isso, a conta da agência. Vale a pena economizar tanto?

Não importa em que momento você está com o seu cliente, mas é preciso motivá-lo e encantá-lo quase que diariamente. Quando dizem que o verdadeiro homem "não conquista várias mulheres por dia, e sim vários dias a mesma mulher", as agências deveriam usar "não se conquista várias contas por dia, e sim várias vezes ao dia a mesma conta".

iMasters

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