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InoReader
Os hábitos de consumo estão mudando, sobretudo com a popularização do e-commerce, que traz consigo uma série de peculiaridades quanto à conquista, à fidelização e à manutenção de relacionamento junto ao consumidor. Tendo em vista tais mudanças, é preciso criar estratégias de marketing adaptadas a esse novo modelo de consumo.
O comportamento do consumidor online mudou porque a internet mudou. A forma e a finalidade com que as pessoas a acessam é diferente de 6 ou 7 anos atrás.
Pode-se atribuir grande parte dessa mudança a dois fatores: os sites de busca e as redes sociais, que geraram duas práticas simplesmente essenciais a qualquer negócio, o Marketing de Busca e o Marketing de Relacionamento, respectivamente.
O primeiro, a grosso modo, refere-se à visibilidade da empresa nas buscas que envolvem as principais palavras-chave ligadas ao seu negócio, seja nos resultados orgânicos (naturais), seja por meio de links patrocinados (AdWords).
Já o Marketing de Relacionamento refere-se à criação de laços entre a empresa e seu cliente, sendo as mídias sociais a principal ferramenta de manutenção dessas interações.
Agora entenda onde quero chegar com essas explicações:
A situação se inverteu. Há poucos anos, as empresas tinham certa dose de poder sobre o cliente, uma vez que a comunicação entre eles era um tanto quanto unilateral.
Demandava certo esforço para que um cliente fosse de fato ouvido pela empresa ou mesmo por um número significativo de outros clientes. As mídias sociais alteraram esse quadro, pois possibilitaram contato direto entre o consumidor e a empresa e, principalmente, entre o consumidor e milhares de outros consumidores.
Ou seja, graças às mídias sociais, um consumidor satisfeito pode divulgar uma boa imagem da marca para milhares e, por vezes, milhões de outros consumidores. O mesmo vale para um consumidor insatisfeito, que pode divulgar a falha da empresa a inúmeros consumidores, denegrindo-a.
Tal potencial de comunicação e de divulgação, aliado a fatores como a forte concorrência gerada pela internet, sobretudo graças ao já citado site de buscas, conferiu ao consumidor grande poder de influência sobre as empresas, possibilitando que ele tomasse as rédeas da relação.
Dessa forma, surgiu nas empresas a necessidade de ir além de fornecer um produto em troca de dinheiro. Passou-se então a oferecer relacionamento, falar com o cliente e ouvi-lo, em troca de sua preferência e de uma boa imagem.
Uma troca no mínimo justa, pois quando a empresa aplica de forma correta e sustentável suas ações de Marketing de Relacionamento, ela ganha a empatia de seus clientes, criando então uma legião de evangelizadores da marca que espalham pela internet, via mídias sociais, os atributos da empresa.
Quando uma empresa atinge esse status, de ser divulgada pelo próprio cliente, pode-se dizer que ela conquistou uma das maiores forças de mercado que existem: o Capital Social.
iMasters
Em 1955, Elvis Presley (e o Rock & Roll) mostrava a sua cara
A falta de bons profissionais no marketing digital: de quem é a culpa?
O mercado de comunicação e de marketing digital é sem dúvida um dos que mais crescem no Brasil. Agora mais de 75 milhões de pessoas estão na web e, de acordo com um estudo, a classe C está altamente valorizada pelas marcas devido ao seu alto poder de consumo, além de ser a classe que representa 52% dos acessos no Brasil.
Os jovens estão cada vez mais conectados, passamos mais tempo na frente do PC do que da TV, e a popularização da banda larga no país está levando os anunciantes a repensar o papel da web em suas estratégias de marketing.
Para as marcas que trabalham bem o canal, e atualmente já temos várias delas, o retorno tem sido de ótimo para excelente. Vendas aumentam, o reconhecimento de marca também segue a mesma proporção, pessoas falam melhor das marcas nas redes sociais, crescimento de vendas online, melhora da reputação de marca e no relacionamento com cliente. A consequência disso é o aumento no lucro da empresa.
Ainda estamos engatinhando na web, nem todas as marcas conseguem enxergar o potencial e a melhor forma de trabalhar direcionado para o meio digital, mas é indiscutível que a evolução nesses últimos três anos é enorme.
Vamos citar um exemplo: o Fiat Mio, um case de interação, relacionamento e inovação - sem pensar em vendas diretas do produto, que, aliás, nem será vendido.
Mesmo assim, o ganho em base de dados de clientes é impressionante. Se as pessoas não quisessem falar, se expor, saber o que está acontecendo, opinar, interagir, indicar, o Facebook seria apenas uma produto para arrumar namorada em Harvard.
Com todo esse crescimento, o mercado está cada dia mais aquecido. Para quem trabalha na área, sabe o quanto as agências estão contratando, ou melhor, querendo contratar.
Os anunciantes estão mudando o posicionamento em relação ao meio e também montando departamentos dentro das empresas para atender exclusivamente o digital, além de trabalhar em parceria com as agências digitais.
Esse é um movimento crescente que não tem data para acabar, mas, como sempre, nem tudo é perfeito.
Por mais que haja demanda, não existem ainda profissionais suficientes no mercado. E por que isso? Primeiro porque as faculdades estão atrasadas. Como disse no começo deste texto, os jovens estão cada vez mais conectados e aí vivemos um grande paradoxo.
As faculdades têm como público-alvo jovens de 17 a 19 anos. Sabe-se que esse público é heavy user de internet (isso sem falar de mobile, games, blogs, etc.). As faculdades investem pesado em mídia online na época de vestibular, mas por que os cursos de comunicação, publicidade, marketing e propaganda não ensinam sobre web?
O que está acontecendo é que muitos jovens estão chegando ao mercado com a visão de que sabem tudo sobre web simplesmente porque conseguem baixar um filme no Torrent, ou porque têm 2 mil amigos no Facebook ou então porque fizeram um vídeo no YouTube que possui 10 mil visualizações.
Mas o que esses jovens sabem sobre estratégias digitais? O que eles conhecem sobre comportamento do consumidor? E sobre a compra de banner em home de portal? E aplicativos para iPhone? Sabem sobre arquitetura de informação ou design estratégico? Não! E onde deveriam aprender? Na faculdade, que não ensina nada sobre web.
Algumas universidades têm aberto cursos de curta e média duração voltados ao mercado digital. Não é difícil ver esses cursos lotados ou recebendo turmas extras porque a procura foi grande.
Já existem faculdades com cursos de pós-graduação em marketing digital, o problema é que o aluno passa 4 anos sem ver nada de estratégia para chegar em uma pós e tentar entender alguma coisa sobre o assunto.
Uma pós parte do princípio de "especialização", na qual aluno já tem conhecimento e quer aprofundar, mas isso nem sempre ocorre.
No momento, dou aula na pós de planejamento de Marketing Digital em uma faculdade em São Paulo e acompanho de perto um pessoal bem motivado com o crescimento da web. Profissionais que querem fazer a diferença, crescendo no mercado por talento, vontade e porque correm atrás. Isso é válido e essencial, mas ainda reforço que é necessário uma base para que o sucesso profissional venha mais rápido.
Quando veremos as faculdades saírem do marasmo e olharem para um futuro que já começou?
iMasters
Os jovens estão cada vez mais conectados, passamos mais tempo na frente do PC do que da TV, e a popularização da banda larga no país está levando os anunciantes a repensar o papel da web em suas estratégias de marketing.
Para as marcas que trabalham bem o canal, e atualmente já temos várias delas, o retorno tem sido de ótimo para excelente. Vendas aumentam, o reconhecimento de marca também segue a mesma proporção, pessoas falam melhor das marcas nas redes sociais, crescimento de vendas online, melhora da reputação de marca e no relacionamento com cliente. A consequência disso é o aumento no lucro da empresa.
Ainda estamos engatinhando na web, nem todas as marcas conseguem enxergar o potencial e a melhor forma de trabalhar direcionado para o meio digital, mas é indiscutível que a evolução nesses últimos três anos é enorme.
Vamos citar um exemplo: o Fiat Mio, um case de interação, relacionamento e inovação - sem pensar em vendas diretas do produto, que, aliás, nem será vendido.
Mesmo assim, o ganho em base de dados de clientes é impressionante. Se as pessoas não quisessem falar, se expor, saber o que está acontecendo, opinar, interagir, indicar, o Facebook seria apenas uma produto para arrumar namorada em Harvard.
Com todo esse crescimento, o mercado está cada dia mais aquecido. Para quem trabalha na área, sabe o quanto as agências estão contratando, ou melhor, querendo contratar.
Os anunciantes estão mudando o posicionamento em relação ao meio e também montando departamentos dentro das empresas para atender exclusivamente o digital, além de trabalhar em parceria com as agências digitais.
Esse é um movimento crescente que não tem data para acabar, mas, como sempre, nem tudo é perfeito.
Por mais que haja demanda, não existem ainda profissionais suficientes no mercado. E por que isso? Primeiro porque as faculdades estão atrasadas. Como disse no começo deste texto, os jovens estão cada vez mais conectados e aí vivemos um grande paradoxo.
As faculdades têm como público-alvo jovens de 17 a 19 anos. Sabe-se que esse público é heavy user de internet (isso sem falar de mobile, games, blogs, etc.). As faculdades investem pesado em mídia online na época de vestibular, mas por que os cursos de comunicação, publicidade, marketing e propaganda não ensinam sobre web?
O que está acontecendo é que muitos jovens estão chegando ao mercado com a visão de que sabem tudo sobre web simplesmente porque conseguem baixar um filme no Torrent, ou porque têm 2 mil amigos no Facebook ou então porque fizeram um vídeo no YouTube que possui 10 mil visualizações.
Mas o que esses jovens sabem sobre estratégias digitais? O que eles conhecem sobre comportamento do consumidor? E sobre a compra de banner em home de portal? E aplicativos para iPhone? Sabem sobre arquitetura de informação ou design estratégico? Não! E onde deveriam aprender? Na faculdade, que não ensina nada sobre web.
Algumas universidades têm aberto cursos de curta e média duração voltados ao mercado digital. Não é difícil ver esses cursos lotados ou recebendo turmas extras porque a procura foi grande.
Já existem faculdades com cursos de pós-graduação em marketing digital, o problema é que o aluno passa 4 anos sem ver nada de estratégia para chegar em uma pós e tentar entender alguma coisa sobre o assunto.
Uma pós parte do princípio de "especialização", na qual aluno já tem conhecimento e quer aprofundar, mas isso nem sempre ocorre.
No momento, dou aula na pós de planejamento de Marketing Digital em uma faculdade em São Paulo e acompanho de perto um pessoal bem motivado com o crescimento da web. Profissionais que querem fazer a diferença, crescendo no mercado por talento, vontade e porque correm atrás. Isso é válido e essencial, mas ainda reforço que é necessário uma base para que o sucesso profissional venha mais rápido.
Quando veremos as faculdades saírem do marasmo e olharem para um futuro que já começou?
iMasters
Presidentes de clubes de futebol têm encontro com Deus
Os presidentes da Sociedade Esportiva Palmeiras, do Santos Futebol Clube, do Club de Regatas Vasco da Gama e do Sport Club Corinthians Paulista receberam a visita de Deus. Aproveitaram a ocasião para fazer perguntas relativas ao futuro de seus times.
O presidente do Palmeiras perguntou: "quando o 'Porco' será campeão da Libertadores novamente?"
Deus procurou na sua agenda, que mais parece uma Bíblia, e responde: "em 2015."
"Puxa, que pena, não vai ser na minha gestão", respondeu o presidente do time do Palestra Itália.
Depois, o presidente do Santos indagou: "Nossa, faz tempo que o Santos não é campeão da Libertadores! Quando o 'Peixe' conquistará esse tento novamente?"
Deus procurou na sua agenda, demora um pouco, e responde: "em 2019."
"Droga, não vai ser na minha gestão", respondeu o presidente do Santos.
Em seguida, o presidente do Vasco perguntou: "quando a 'Cruz de Malta' será novamente campeã da Libertadores?"
Deus procurou na sua agenda, demora mais um pouco, e responde: "em 2023."
"Putz, não vai ser na minha gestão", respondeu o presidente do Vasco.
Finalmente, o presidente do Corinthians indagou: "quando o 'Timão' será campeão da Libertadores?"
Deus procurou na sua agenda, não achou nada. Procurou nas gavetas, em seus rascunhos, papéis velhos, pesquisou no Google, verificou a agenda do seu iPhone e do seu iPad, perguntou para os outros santos... enfim, ofegante por conta do cansaço, respondeu:
O presidente do Palmeiras perguntou: "quando o 'Porco' será campeão da Libertadores novamente?"
Deus procurou na sua agenda, que mais parece uma Bíblia, e responde: "em 2015."
"Puxa, que pena, não vai ser na minha gestão", respondeu o presidente do time do Palestra Itália.
Depois, o presidente do Santos indagou: "Nossa, faz tempo que o Santos não é campeão da Libertadores! Quando o 'Peixe' conquistará esse tento novamente?"
Deus procurou na sua agenda, demora um pouco, e responde: "em 2019."
"Droga, não vai ser na minha gestão", respondeu o presidente do Santos.
Em seguida, o presidente do Vasco perguntou: "quando a 'Cruz de Malta' será novamente campeã da Libertadores?"
Deus procurou na sua agenda, demora mais um pouco, e responde: "em 2023."
"Putz, não vai ser na minha gestão", respondeu o presidente do Vasco.
Finalmente, o presidente do Corinthians indagou: "quando o 'Timão' será campeão da Libertadores?"
Deus procurou na sua agenda, não achou nada. Procurou nas gavetas, em seus rascunhos, papéis velhos, pesquisou no Google, verificou a agenda do seu iPhone e do seu iPad, perguntou para os outros santos... enfim, ofegante por conta do cansaço, respondeu:
"Desculpe, mas não vai ser na minha gestão!"
Agências são muito preconceituosas, diz WMcCann
A WMcCann apresentou em quatro de janeiro os resultados da pesquisa que revela que o consumidor da classe C não gosta do que parece "chique" e desenvolve um "radar" contra a inferioridade. Segundo Aloisio Pinto, vice de planejamento, 50% do mercado de consumo é da classe C, no entanto, "as agências de forma geral ainda são muito preconceituosas" quando o assunto é criação para esse grupo.De acordo com o estudo realizado pela agência e publicado no jornal Folha de S. Paulo, os consumidores desse grupo se afastam de locais e de pessoas que falam de um "jeito diferente" do dele. Os números mostram ainda que, na hora de comprar, 48% dos entrevistados com faixa de renda de R$ 1.000 a R$ 2.000 dizem não a produtos muito sofisticados, 49% se afasta quando a embalagem "fala de coisas" que ele não entende e 32% deles rejeitam produtos cujo nomes não conseguem pronunciar direito.
"A classe emergente não busca nada que seja estereotipado, tanto em produto quanto em comunicação. Esse é um erro comum das empresas menos preparadas. A solução não é simplesmente adaptar o produto para o consumidor mais pobre, e imaginar que ele, quando passa a ter poder de compra, deseja ter o comportamento de um consumidor A", explica à Folha o diretor de inteligência de mercado da agência Y&R, César Ortiz.
Os resultados do estudo apontaram ainda as companhias que têm estratégia mais bem-sucedida para a classe C. Entre elas estão: Casas Bahia (36,7%), Magazine Luiza (9,5%), Nestlé (3,0%), Avon (2,4%) e Havaianas (2,4%). Além da pesquisa, a agência divulgou o anúncio com o mote "Somos uma agência Classe C. Vai encarar?".
AdNews
E depois do "Like"?
Que em 2011 vamos ver, ler e ouvir muito sobre Mídias Sociais não é novidade pra ninguém. E em 2012, 2013, 2014? O tema ainda estará na pauta?
Depende!
Pelas ações em Mídias Sociais que estamos presenciando no Brasil, há o risco de o termo ser "queimado" no mercado em pouco tempo. É triste ver o número de campanhas-clichê no estilo "me dê um RT que eu te dou um pirulito".
Em busca dos olhos perdidos
Nas últimas décadas, empresas e agências se acostumaram a correr atrás de eyeballs, ou seja, fazer de tudo para que o maior número de pessoas visse (ou ouvisse, ou lesse) a sua mensagem. Foi a era do Broadcast.
Quando pessoas condicionadas a esse raciocínio tiveram o primeiro contato com as Mídias Sociais, seus olhos brilharam. Não porque tenham enxergado o verdadeiro potencial das novas mídias, mas por terem visto a ponta do iceberg que poderia lhes dar uma sobrevida na busca por eyeballs.
A primeira paixão foi a palavra "viral". Uau! Redes Sociais, um passando a mensagem para o outro, propagando-a até o infinito, números estonteantes de eyeballs! É verdade que o efeito viral existe e pode acontecer em Redes Sociais através das Mídias Sociais. Porém, não canso de repetir que "viral só é viral depois que vira viral". Fuja, e rápido, quando ouvir frases parecidas com " aí a gente solta um viralzinho".
Claro que vídeos muito inteligentes, criativos, divertidos ou importantes podem gerar o "boca-a-boca" e tornarem-se virais. Só que da mesma forma que não é a noiva que tem que dizer se ela está bonita (são os convidados), não é você (e muito menos a agência) quem decide se algo é viral. São as pessoas que assistem, ouvem, leem e, se acharem interessante, passam adiante. Seu último vídeo pode ser ótimo, mas quem decide são eles, portanto não compre nem venda ilusões.
Mas por que as empresas querem o RT ou o "Like"?
A empolgação continua quando os Retweets (RTs) e os "Likes" do Facebook entram em ação. A ideia de usar os RTs é estimular o maior número de pessoas a retransmitir uma mensagem. Isso gera os desejados "eyeballs". No caso do Facebook, a descoberta é coletar "Likes". Porque, assim, cada mensagem que a empresa colocar em sua fan page será exibida a todos esses eyeballs!
São técnicas interessantes, porém dependem de um estímulo para a ação. Exatamente nesse ponto que as ações estão se tornando medíocres. O estímulo é sempre o mesmo que agências e empresas estavam acostumadas a oferecer no passado: brindes, prêmios, ofertas, etc. É uma maneira de ter "reimpressões mecânicas" da sua mensagem, porém sem gerar nenhum vínculo, nenhuma CONEXÃO com o "ReTweeter" ou "Liker". Se o seu concorrente oferecer um prêmio igual, o indivíduo retuíta os dois.
Eyeball por eyeball, sai mais barato pagar uma máquina para imprimir sua mensagem.
E o que tem de errado nisso?
Nada.
Só que é um pecado perder uma oportunidade dessas.
As Mídias Sociais permitem criar uma conexão muito mais intensa com o cliente (ou potencial cliente), estabelecer um relacionamento, criar um vínculo, formar influenciadores e criar uma comunidade energizada em torno de sua marca. Explorá-las utilizando métodos da era Broadcast é um grande desperdício. E como tudo que é explorado sem cuidado, esgota-se.
* Quantas campanhas "me dê um RT que eu te dou um pirulito" ainda vão "funcionar"?
* Que tamanho terão que ficar esses pirulitos?
* Como fica o pessoal do ROI?
Onde está, nessas campanhas, o relacionamento de longo prazo com o cliente? O que acontece depois que todo mundo "retuitou" ou deu "Like"?
Para a agência que vendeu, ou para o gerente que a contratou, até entendo: eles "cumpriram a meta" de entregar um projeto usando Mídias Sociais, mas até onde isso é uma camadinha de tinta para iludir a empresa? Até onde isso tem valor efetivo e duradouro? Esse tipo de investimento é a coisa certa a fazer? E depois do Like?
Se não mudarmos logo, se não deixarmos claro o que o termo Social quer dizer logo atrás de Mídias, corremos o risco de "queimar o filme" com as pessoas que assinarão cheques comprando iniciativas em Mídias Sociais. E teremos que imprimir cartões diferentes em 2012.
Agora, se as Novas Mídias forem utilizadas de uma forma realmente participativa, se conseguirmos estabelecer o novo tipo de relacionamento que os clientes estão esperando, se criarmos comunidades em torno de interesses comuns, então o termo "Mídias Sociais" entrará definitivamente na pauta, da mesma forma que termos como "Marketing", "Design", "Governança" e "Inovação" fizeram.
iMasters
Depende!
Pelas ações em Mídias Sociais que estamos presenciando no Brasil, há o risco de o termo ser "queimado" no mercado em pouco tempo. É triste ver o número de campanhas-clichê no estilo "me dê um RT que eu te dou um pirulito".
Em busca dos olhos perdidos
Nas últimas décadas, empresas e agências se acostumaram a correr atrás de eyeballs, ou seja, fazer de tudo para que o maior número de pessoas visse (ou ouvisse, ou lesse) a sua mensagem. Foi a era do Broadcast.
Quando pessoas condicionadas a esse raciocínio tiveram o primeiro contato com as Mídias Sociais, seus olhos brilharam. Não porque tenham enxergado o verdadeiro potencial das novas mídias, mas por terem visto a ponta do iceberg que poderia lhes dar uma sobrevida na busca por eyeballs.
A primeira paixão foi a palavra "viral". Uau! Redes Sociais, um passando a mensagem para o outro, propagando-a até o infinito, números estonteantes de eyeballs! É verdade que o efeito viral existe e pode acontecer em Redes Sociais através das Mídias Sociais. Porém, não canso de repetir que "viral só é viral depois que vira viral". Fuja, e rápido, quando ouvir frases parecidas com " aí a gente solta um viralzinho".
Claro que vídeos muito inteligentes, criativos, divertidos ou importantes podem gerar o "boca-a-boca" e tornarem-se virais. Só que da mesma forma que não é a noiva que tem que dizer se ela está bonita (são os convidados), não é você (e muito menos a agência) quem decide se algo é viral. São as pessoas que assistem, ouvem, leem e, se acharem interessante, passam adiante. Seu último vídeo pode ser ótimo, mas quem decide são eles, portanto não compre nem venda ilusões.
Mas por que as empresas querem o RT ou o "Like"?
A empolgação continua quando os Retweets (RTs) e os "Likes" do Facebook entram em ação. A ideia de usar os RTs é estimular o maior número de pessoas a retransmitir uma mensagem. Isso gera os desejados "eyeballs". No caso do Facebook, a descoberta é coletar "Likes". Porque, assim, cada mensagem que a empresa colocar em sua fan page será exibida a todos esses eyeballs!
São técnicas interessantes, porém dependem de um estímulo para a ação. Exatamente nesse ponto que as ações estão se tornando medíocres. O estímulo é sempre o mesmo que agências e empresas estavam acostumadas a oferecer no passado: brindes, prêmios, ofertas, etc. É uma maneira de ter "reimpressões mecânicas" da sua mensagem, porém sem gerar nenhum vínculo, nenhuma CONEXÃO com o "ReTweeter" ou "Liker". Se o seu concorrente oferecer um prêmio igual, o indivíduo retuíta os dois.
Eyeball por eyeball, sai mais barato pagar uma máquina para imprimir sua mensagem.
E o que tem de errado nisso?
Nada.
Só que é um pecado perder uma oportunidade dessas.
As Mídias Sociais permitem criar uma conexão muito mais intensa com o cliente (ou potencial cliente), estabelecer um relacionamento, criar um vínculo, formar influenciadores e criar uma comunidade energizada em torno de sua marca. Explorá-las utilizando métodos da era Broadcast é um grande desperdício. E como tudo que é explorado sem cuidado, esgota-se.
* Quantas campanhas "me dê um RT que eu te dou um pirulito" ainda vão "funcionar"?
* Que tamanho terão que ficar esses pirulitos?
* Como fica o pessoal do ROI?
Onde está, nessas campanhas, o relacionamento de longo prazo com o cliente? O que acontece depois que todo mundo "retuitou" ou deu "Like"?
Para a agência que vendeu, ou para o gerente que a contratou, até entendo: eles "cumpriram a meta" de entregar um projeto usando Mídias Sociais, mas até onde isso é uma camadinha de tinta para iludir a empresa? Até onde isso tem valor efetivo e duradouro? Esse tipo de investimento é a coisa certa a fazer? E depois do Like?
Se não mudarmos logo, se não deixarmos claro o que o termo Social quer dizer logo atrás de Mídias, corremos o risco de "queimar o filme" com as pessoas que assinarão cheques comprando iniciativas em Mídias Sociais. E teremos que imprimir cartões diferentes em 2012.
Agora, se as Novas Mídias forem utilizadas de uma forma realmente participativa, se conseguirmos estabelecer o novo tipo de relacionamento que os clientes estão esperando, se criarmos comunidades em torno de interesses comuns, então o termo "Mídias Sociais" entrará definitivamente na pauta, da mesma forma que termos como "Marketing", "Design", "Governança" e "Inovação" fizeram.
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