Cinco regras para gerar resultados com o marketing de conteúdo

Publish or perish (traduzido em português para "publique ou morra") é um jargão cunhado nas universidades, mas poderia muito bem ter sido criado para as empresas que investem em marketing digital. Gerar conteúdo relevante e constantemente atualizado é igualmente importante tanto para o sucesso e a sobrevivência de um profissional do meio acadêmico quanto para uma empresa na Internet.

Afinal, o que o seu consumidor ou cliente em potencial procura quando faz uma pesquisa no Google ou visita o seu site? Ele quer informação sobre alguma coisa de que necessita no momento. Pode ser o detalhe técnico de uma câmera fotográfica que pretende comprar, a previsão do tempo para o próximo fim de semana, algum vídeo engraçado para descontrair o estresse do dia ou o contato de um fornecedor para complementar o terceiro orçamento de uma licitação. Quanto mais prático, elucidativo ou atraente for o conteúdo, mais chances terá de ser relevante e maiores as chances de quem acessou voltar interessado em novos conteúdos, em um orçamento ou em uma compra direta.

Nos EUA, o conteúdo é levado tão a sério que se transformou em um braço do marketing digital (o content marketing, ou marketing de conteúdo) com vários sites e portais especializados no assunto, entre eles o Content Marketing Today. Um dos principais gurus na área é Joe Pulizzi, autor do livro Get Content, Get Customers (Gere Conteúdo, Gere Clientes, em uma tradução livre). No Brasil, curiosamente, o content marketing ainda é pouquíssimo explorado, revelando talvez o pouco valor que damos ao que é nosso, uma característica cultural, aliás.

Mas isso não é de todo ruim. Ao contrário, é uma oportunidade para sua empresa se posicionar no mercado, criar diferenciais e se aproximar de seus clientes e consumidores. Para isso, o primeiro passo é descobrir as maiores prioridades e necessidades do seu público-alvo, aquilo que eles mais procuram na Internet. O segundo é desenvolver material que atenda a essas necessidades com um alto grau de satisfação.

Como se vê, marketing de conteúdo é uma área com muito potencial e que pode se desdobrar em várias atividades, de acordo com o perfil do público-alvo, segmento de atuação e características da empresa. Para não estender a questão, vou listar cinco fundamentos essenciais que servem de referência para iniciar esse trabalho:

Tenha uma mensagem principal: O marketing de conteúdo é, antes de mais nada, uma forma de relacionamento e de envolvimento com o seu cliente. Portanto, não perca a oportunidade de transmitir a imagem que deseja: credibilidade, versatilidade, qualidade etc.

SEO depende de conteúdo relevante, e vice-versa: No Brasil, muitas empresas consideram que apenas o trabalho de SEO (colocar os site nas primeiras posições nas pesquisas do Google) é suficiente para gerar negócios. Mas sem conteúdo que atraia o interesse dos visitantes, a otimização se transforma em uma espécie de propaganda enganosa. Seu cliente pode encontrar o site, mas não as informações que realmente procura ou deseja, o que vai frustrá-lo. Já conteúdo sem SEO é como ter um belo outdoor no meio do deserto. Nesse caso, quem acaba se frustrando é você.

Encare o conteúdo como uma prestação de serviço ao seu cliente em potencial: Veja o exemplo do site da Likestore, um aplicativo que transforma sua fan page no Facebook em uma loja. Além das informações sobre o funcionamento e vantagens, o site possui manual passo-a-passo para instalação e configuração que pode ser baixado. Já o portal IDG Now!, voltado para profissionais de tecnologia, oferece relatórios técnicos e estudos (White papers) em diversas áreas de TI.

"Espalhe" conteúdo pela Internet: Estude todas as oportunidades para criar conteúdos nas redes sociais, mas lembre-se de que terá de seguir as características de cada uma. As pessoas interagem de uma forma no Facebook e de uma forma diferente no Twitter, por isso é preciso estudar suas diferentes linguagens e se adaptar a elas. Procure as empresas no Brasil e no exterior que melhor utilizam esses sites e avalie formas de implementá-las. Uma referência é a construtora Tecnisa, presente em praticamente todas as redes e mídias sociais.

Incentive o compartilhamento e a participação: Outra característica importante das redes e mídias sociais é a de permitir que as pessoas comentem, avaliem e compartilhem o conteúdo que lhes interessa, tornando-o mais dinâmico e aumentando seu potencial de viralização.

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Marketing de conteúdo: a sua principal estratégia

Não é de hoje que a principal estratégia de marketing digital é o conteúdo. Se o mercado tem como premissa conceitos como "relevância", "engajamento", "relacionamento" e "presença digital", nenhuma delas será um sucesso sem conteúdo. Ou você acredita que uma pessoa vá seguir um Twitter parado ou uma comunidade no Facebook entregue "às moscas"?

O conceito de marketing de conteúdo pode ser visto de várias formas. Um publieditorial pode ser considerado marketing de conteúdo. Um programa de TV de uma marca pode entrar nesse conceito, afinal, está gerando conteúdo relevante da marca e mostrando ao consumidor uma forma diferente de propaganda. Publieditorial, por exemplo, é muito usado em revistas como "Informe Publicitário", que é uma propaganda com "cara" de informativo, de matéria jornalística.

Uma tendência que tem aparecido no Brasil é a parceria de marcas com canais de TV fazendo programas onde as marcas são inseridas no contexto. Não se trata daquele merchandising usado em programas de fofoca ou em cenas de novela, como quando a personagem resolve sacar dinheiro e vai a uma agência do banco X, mas de um programa inteiro sobre determinado assunto e a marca está ali no contexto da história: a propaganda não é incômoda e mostra o produto sendo usado, apresenta a experiência com o produto/marca.

Recentemente, um caso foi bem comentado no Brasil: a parceria da Land Rover com o canal de TV a cabo Discovery, que tem diversos programas sobre viagens ao redor do planeta. Com o tema "a gente vive de contar histórias", o programa rodou algumas cidades brasileiras a bordo de um carro da marca. Não tinha "descaradamente" uma propaganda do carro durante o programa, mas, naquela hora de duração, o carro aparecia diversas vezes, mostrando, inclusive, o seu conceito de carro aventureiro. Se no meio do programa havia inserções da marca, isso não vem ao caso, afinal de contas, a marca já estava exposta, e isso seria dinheiro jogado fora em potencial.

Outro recente caso é da construtora Camargo Correia, também com o canal Discovery. Apoiado em programas como "Grandes Construções", a marca quer estar presente nos programas do Brasil, mostrando que ela ajuda no desenvolvimento do país com suas construções que trazem progresso e empregos.

Marketing de conteúdo pode ser uma nova forma das marcas anunciarem. O comercial de trinta segundos não é mais tão efetivo como há alguns anos, as pessoas estão cada vez mais em diversas mídias e querendo consumir conteúdo.

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